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关于绍兴市旅游演艺业的调查与思考

发布日期:2015-03-06 访问次数: 信息来源:市文广局 字号:[ ]


  近几年来,随着旅游演艺的发展,旅游演艺在旅游中的作用和地位日益提高,演艺与旅游的结合,推动了旅游业和文化产业的发展。绍兴旅游演艺业的发展情况如何,是政府、企业、社会和游客日渐关心的话题,也是文化产业中的演艺产业寻求跨界融合的途径之一。

  一、绍兴市旅游演艺业现状
  国内的旅游演艺始于20世纪90年代初,最早是从主题公园的演艺活动开始,逐渐演变到剧场演出和旅游景区的实景印象演出等各种表演活动。什么叫旅游演艺目前没有统一定义。一般来说,在旅游景区现场进行的各种表演活动,以及在旅游地其他演出场所内进行的,以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容,且以旅游者为主要观众的表演、演出活动,统称为旅游演艺。现阶段,国内旅游演出市场按演出场所不同主要分为三大类:主题公园旅游演出、实景旅游演出和剧场表演旅游演出。旅游演艺作为一种旅游产品或文化艺术服务产品,正在呈现出演出形式多样化、投资主体多元化、运作模式市场化、效益目标产业化等特点。旅游演艺在丰富景区及旅游地的文化内涵、提升旅游地形象,以及促进地方经济发展上的作用,越来越为各地政府、企业和旅游景区所重视。
  至2010年底,绍兴市旅游景区累计达35家,其中AAAA级旅游景区10家,AAA级旅游景区10家,AA级旅游景区15家。景区接待游客达1344.5万人次。省级旅游度假区 3 家。 2013年接待国内外游客5683.3万人次,实现旅游总收入584.35亿元。
  《绍兴市旅游业发展“十二五”规划》提出为激发古城夜游消费活力,“十二五”期间,要依托绍兴的文化旅游资源和古城街巷特色,推出夜间民间文艺展演、越剧表演、绍剧、曲艺表演等主题性、参与性强的文化演艺项目,做大“沈园之夜”这一项目,同时策划推出新的实景剧,满足游客休闲旅游需求。同时要求各县(市、区)开发文化休闲娱乐项目,充分挖掘古越文化内涵,依据自身的历史文化素材,创作娱乐性强、视觉冲击力大的文艺节目。建设与国际性旅游目的地相适应的文化广场、文化超市、音乐厅、歌舞剧院等文化体育娱乐设施。举办丰富多彩的旅游文化节庆活动,推动国内外著名的艺术团体来绍兴进行演出和文化艺术交流,以扩大绍兴旅游文化和文化旅游的影响力和知名度。
  通过挖掘绍兴戏曲文化资源,打造一台绍兴历史文化内涵丰厚、雅俗共赏、老少皆宜的旅游文化戏,实现演出与旅游对接,一直是绍兴旅游部门和文化部门思考的课题。2011年9月,市政府出台《关于加强绍兴旅游宣传推介工作总体方案》,提出了“一台好戏、一组好歌、一本好书”等“12个1”的具体措施。旅游演艺被提上议事日程。市文广局组织调研,并将有关调研情况向市政府领导作了专题汇报。根据绍兴的旅游资源、客源市场、气候条件等特点,建议以《宋城千古情》的室内剧专题演出为模式,在旅游景点选址建造专门演艺剧场,创作以绍兴历史文化和当代西施为主题的演出节目,建立专业演出团体,着力进行打造。并专门邀请了国内演出策划团队与市旅委、市文旅集团及规划部门实地考察了府山越王城、蕺山公园、书圣故里、大禹陵、东湖等景点,2012年初步提出在东湖景区山的南坡建立演艺剧场的思路,并且聘请策划团队拿出演出文本初稿,但因规划定点、资金投入、开发主体等多种因素制约而未能实施。
  2012年,最终在市区沈园推出了一台主题公园式的“沈园之夜” 游园节目,首次将绍兴戏曲文艺演出和互动体验式游园相结合,填补了绍兴景区旅游演艺的空白,成为绍兴夜间旅游的主要项目之一。目前,“沈园之夜”经过多次改版提升后,将文化经典、民俗风情、传统艺术三者有机结合,将娱乐与旅游体验相融合,初步实现了雅俗共赏,一定程度上受到了游客的喜欢,引领着绍兴城市晚间旅游休闲新体验。 
  至2014年,绍兴全市除了“沈园之夜”外,其他AA级以上旅游景区尚未开展相应的旅游演出活动。演出市场的主要形式就是各种剧场类演出。服务对象以市民为主,游客为辅。
  (1)场所、时间、票价固定,定期演出。一是“孑民演艺广场”:由绍兴文化发展集团与宁波一家演艺公司共同合作投资推出一台综艺节目。该演艺广场已和全国26家演艺团体建有稳固合作关系,保证节目推陈出新,每天晚间演出,全部实行市场化运作,票价实行市场价,平均40-50元一张,年观众达11万人次。二是在绍兴剧院的“星光灿烂演艺广场”:是由民营企业投资、于2014年8月推出的一台综艺节目,每天晚间8:30-11:30演出。全部实行市场化运作,票价实行市场价,平均70元一张。三是在绍兴剧院的“越乡莲歌”大舞台:2013年底,由绍兴市演出公司全新改版推出的公益性演出,以绍兴群众喜闻乐见的越剧、莲花落、鹦歌戏等本土戏曲、曲艺为主要内容。每周日晚8:30之前演出一场,全年实行10-30元的低票价。四是绍剧艺术中心“绍剧周末剧场”:由浙江绍剧艺术研究院主办的公益性演出,每周六下午演出一场。既演出绍剧传统大戏,也演出一些经典的折子戏专场。是一档绍剧惠民,培养绍剧观众的公益演出。由于通过政府购买服务的方式进行演出补贴,使票价固定在10元。
  (2)场所固定,时间、票价不固定,不定期演出。一是绍兴大剧院:大剧院推出了诸多品牌演出活动,如《新年演出季》、《春季演出季》、《暑期演出季》、《秋季演出季》及年初和年尾的《新年音乐会》等,引进了国内外各档次演出团体的音乐会、话剧、舞蹈、儿童剧、喜剧、戏曲等各类演出,演出内容丰富多彩,年均演出80-90场,2014年共演出87场。主要满足市民文化消费需求。剧院演出全部实行市场化运作,票价在50至几百元不等,同时以购买文化卡、政府购买服务的方式,实施文化惠民活动,降低票价,吸引市民和游客进剧院看演出。二是柯桥区“百花大舞台”:2013年,由柯桥区委宣传部、区文化广电新闻出版局等共同主办的“百花大舞台”,在柯桥区小百花越剧艺术传习中心的百花剧场和蓝天大剧院等场所演出。平均每月演出5场,当年共有14种文艺表现形式、国内外27个剧团登陆“百花大舞台”、上演了45台好戏,近2万名观众走进剧院观看了演出。走出了一条高品质演出、低票价惠民的群众路线,打造了惠及一方百姓的平民舞台。三是上虞区、诸暨市、嵊州市、新昌县的剧场演出。这四地城区都有一个剧院,一个剧团(越剧或调腔),目前以本地剧团进行戏曲惠民演出为主,不定期的引进部分国内演出团体的演出,以服务市民为主,游客为辅。政府给予适当的演出补贴,以保持剧场每年一定数量的演出场次。全市戏曲演出资源的利用基本侧重于戏曲演出惠民,没有专门与绍兴旅游业挂钩,为游客提供演艺服务产品。
  综上所述,绍兴旅游演艺业尚处尝试起步阶段,旅游演艺项目少,发展缓慢,产品化、市场化、产业化程度较低。
  二、绍兴市旅游演艺业发展缓慢的原因分析
  1.实施主体和项目性质定位不明确。旅游演艺在所有演出市场中是市场化、产业化程度最高的演出形式,很少有政府补贴或产业政策扶持,项目投资的经济回报需要有明确的目标,受到本地旅游客源市场、作品创作人才、地理环境、气候条件等众多因素制约,投资风险较大,故而很少有本土企业敢于投资旅游演艺项目。虽然政府希望通过旅游演艺的形式来推介绍兴的文化旅游资源,延长游客来绍旅游的时间,为打造国内旅游目的地品牌增加文化内涵,并且做出了相应的旅游规划,但究竟由谁来主导这件事,是政府行为还是企业行为,是提供公共服务产品还是提供市场选择产品,是政府配置资源为主还是市场配置资源起决定性作用,是由当地国有演出院团、企业投资与政府推动和政策扶持相结合还是完全由演出院团、企业来决策、运作和控制风险等等,这些问题尚未有明确的定位。旅游演艺也有其自身的发展规律,在这些宏观层面上的问题模糊不清、莫衷一是的情况下,微观上要具体实施某个演出项目,就会有主体不定、性质不明、权责不清的问题,难以按照行业规律来行事,最终会影响具体项目乃至该产业的实质性推进。
  2.市场前景和投入产出并不乐观。2013年绍兴全市接待国内外游客总量5683.3万人次,其中旅游景区达1344.5万人次。这其中有多少游客具有观看旅游演出的消费意愿、需求和市场规模是个不确定因素。旅游演出市场一般采取市场化的运作机制,演出项目都成立专门的演出运作公司进行演出运营,投资商、运营商、演出商分工比较明确。演出项目的投入产出需要作大量的可行性研究和经济预测,市场前景是投资决策的决定性因素之一。目前市场前景不乐观的制约因素不少。如绍兴游客资源的特点是过境客多,驻留客少,且时间短;绍兴演出市场氛围还不够浓,市民观看演出等文化消费支出占比不高,除越城区、柯桥区外,其他县市商业演出场次少,演出市场不景气;绍兴演出市场节目内容以戏曲曲艺为主,节目品牌影响力和市场号召力不强,目标旅游消费人群未能实现全覆盖。旅游演艺项目作为一个产品推向市场同样需要接受市场检验,投资回报难以预期。
  3.文化创新和资源整合不够。旅游演艺产品成功与否与市场需求规模有很大相关,但关键因素还是在于旅游演艺产品是否有独特的文化创意、鲜明的个性差异、浓郁的地域特色,运作管理上能否实现本土化,演出景点的知名度与演艺产品的结合能否形成文化旅游品牌。绍兴旅游演艺发展缓慢更深层次的原因是人才缺乏,创新能力不强,资源整合不够。绍兴有丰厚的文化资源和可策划的演出题材和内容,但文艺创作和艺术经营人才不多,智力支持不足;旅游演艺是文化创新的新载体,绍兴演艺界以传统戏曲和非遗项目演艺为主,戏曲演艺在形式、内容、节奏和传播方式上的创新具有很大局限性,受众的针对性、广泛性上受到较大制约,如果没有独特的创意,游客的接受度就不高,观众就不多;绍兴演艺界的资源分布在各区、县(市),演出主体各自为政,尚未就开发旅游演艺项目深入调研、取经学习、形成共识,通过戏曲来开辟旅游演艺的自主意识和信心也不足,更谈不上对这一市场的投资计划及达成共同目标,总体缺乏统筹规划和资源整合。
  三、培育发展绍兴市旅游演艺业的对策建议
  成功的旅游演艺项目能够带来游客、当地政府、投资方的共赢。发展旅游演艺产业是实现文化与旅游融合发展的有效途径之一。培育和发展绍兴的旅游演艺业是发展文化产业的题中应有之义。
  1.发挥不同主体作用,引入市场竞争机制。明确政府定位,把主体作用的发挥交给市场中的组织和团体,政府更多的责任和作用在于政策的制定和对市场的监管。打造旅游演艺品牌离不开政府的指导和支持。从各地旅游演艺项目成功的案例和经验来看,政府要发挥好对文化旅游、文化产业发展的政策导向和产业引导作用,要通过规划、政策、宣传等方式积极鼓励市场主体的自主意识,鼓励作为市场主角的旅游经营企业、国有演出机构和团体、民营演出企业和个人投资者等积极参与到绍兴文化旅游市场的开拓创新中来。鼓励各类演出团体通过情景剧、动漫剧、舞台秀、互动体验等形式,丰富在景区和剧场的表演活动,各类主体或单独组台,或同台竞技,互相竞争,共同创新,逐渐培育出有市场竞争力的精品剧目和经营主体,打造具有绍兴特色的演艺品牌。
  2.整合文化旅游资源,加快文化与旅游融合。绍兴文化资源特别是戏曲资源十分丰富,有五大剧种和五大曲种,均被命名为国家级非遗项目,全市尚有六大专业剧团、一个专业曲艺团和100多家民营剧团。做好戏曲资源与绍兴旅游有效结合这篇文章,对丰富绍兴旅游内容,提升旅游景区娱乐消费水平,推进戏曲保护和传承是个双赢。根据“重构绍兴产业,重建绍兴水城”的发展战略,要整合利用绍兴戏曲、非遗等文化资源,走联合发展之路。全市各演出团体可组建旅游演艺联合体,共同开发个性化、分众化、有特色的演出文化产品和服务,努力打造绍兴文化旅游新地标,培育新的旅游文化消费增长点,发挥旅游与文化消费的相互促进作用,实现文化与旅游的深度融合。演出团体要加强与旅游部门的合作,共同探索合作经营模式,努力实现文化与旅游的资源互补、融合发展,加强信息发布,加强对游客的宣传推广和市场营销。要重抓市区,指导全市。利用历史文化街区、具有绍兴特色的建筑、能集聚观众人气的场所和景区,重点开发绍兴戏曲和非遗活态展示项目,策划具有互动、参与、体验性的演艺活动,创排具有特色的综艺节目,演绎具有鲁迅笔下风情的“绍兴水乡社戏”。每天固定时间、地点演出,招徕观众。设置室内小剧场,开办绍兴经典戏曲点唱堂会,满足高端文化人士或戏迷游客的需求。引进歌舞、曲艺、杂技等表演团体驻场演出。
  3.引入演艺创新团队,打造特色演艺品牌。创新性是旅游演艺的核心竞争力和生命线。旅游演艺与新技术、新载体结合可以创造新需求、新时尚、新的消费习惯,从而创造新的盈利模式和新业态。因此,旅游演艺作品创作是关键。据目前绍兴演艺界创作队伍现状,本土创作队伍难以担此重任。必须引入外地创作人才,让其在充分考察和整合绍兴文化资源的基础上,创作既有绍兴地域风情又有现代时尚风格的演艺作品,从而实现既叫好又叫座的双赢效果。作为一个文化服务产品的生产,只有在投资主体明确的情况下,按照市场规律来运作,才能既经济又有效率。项目可以实行定向签约,也可以实行招标。在利益回报上可以一次性付酬,也可以实行知识产权入股分红,以激励创作团队创作精品,打造品牌。
  旅游演艺作为演出市场中产业化程度最高的演出形式,外地已经出现多种比较成熟的产业化模式,最典型的是杭州宋城旅游发展股份有限公司打造的《宋城千古情》,以一台戏唱出了一个产业,成为真正意义上的中国演艺第一股。绍兴旅游演艺要发展,只有正确处理好政府与市场、主体与客体、经济效益与社会效益的关系,以文化产业的思维方式,营造良好的市场发展环境,才能赢得资本的关注和人才的青睐,才能有好的产品的生产,才能实现品牌的凸显和文化与旅游的融合,最终实现经济效益和社会效益的双赢。

 





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